ОТ СЕЛФИ
ДО BRAIN ROT

В 2013 году Oxford выбрал словом года «селфи». В 2015 победил смеющийся эмодзи. Потом были и «режим гоблина», и «ризз». А в 2024 словом года стало brain rot. Гниение мозга. Следом в 2025 rage bait. Контент, который специально выводит тебя из себя ради просмотров.

Если расставить эти слова в ряд, возникает неприятное ощущение. Начинали с фотографии своего лица, а закончили довольно подробным описанием того, почему после получаса в телефоне хочется с кем-нибудь поругаться и больше ничего не делать.

Очень удобно было бы назвать это эссе «Oxford доказал, что человечество отупело». Поставить на обложку обезьяну со смартфоном, собрать в комментариях людей, которые согласны насчет человечества, но делают исключение для себя.

Только Oxford ничего такого не доказал, а вот смена слов меня действительно зацепила. Сначала ими удобно было описывать наши действия в интернете. Теперь среди победителей появились названия того, что нас в интернете изматывает. Хочется понять, насколько это реальный сдвиг, а насколько красивая история, которую мы собрали из нескольких удачных примеров.

У слов года нет единого мирового оргкомитета. Никто не собирает в Женеве представителей всех языков, чтобы решить, чем человечество занималось последние 12 месяцев.

Общество немецкого языка в Германии впервые провело такой выбор еще в 1971 году. С 1977 он стал ежегодным. Американское диалектологическое общество ведёт свою историю слов года с 1990-го. Oxford запустил собственный проект в 2004-м. Поэтому заголовок «Названо слово года» всегда стоит мысленно продолжать: кем именно? У разных организаций свои процедуры и свои победители.

Идея при этом понятная. Из года можно составить длинную хронику, а можно найти выражение, в котором осталось что-то от пережитого. Такое, что произносишь его через несколько лет и вспоминаешь, о чём тогда все спорили.

Oxford для этого следит за употреблением слов в больших массивах текстов. Лексикографы смотрят, какие выражения набирают популярность, какие старые слова получают новый смысл. Потом составляют список кандидатов и выбирают то, что, на их взгляд, хорошо передаёт год. Частота здесь помогает, но сама по себе победу не обеспечивает. Иначе у английского артикля the была бы подозрительно успешная карьера.

Слову не обязательно родиться в этом году. Словосочетанию разрешено притворяться одним словом. А в 2015-м выяснилось, что букв вообще можно не приносить. Достаточно желтого лица со слезами радости.

В 2020 году организаторы даже отказались выбирать единственного победителя. Изменения были слишком резкими и разными, поэтому вместо одного слова вышел целый доклад. Для людей, профессионально занимающихся точными формулировками, это довольно выразительный жест: одним словом тут уже не отделаться.

С 2022-го в процедуре участвует публика. При этом в последующие годы голосование помогало выбору, а окончательное решение оставалось за экспертами. Перед нами редакционный проект с языковыми данными и публичным обсуждением. Хороший материал для наблюдения за культурой, но анализ крови человечества из него не получится.

В американской версии Oxford за 2009 год победило unfriend, «удалить из друзей». Здесь уже заметно, как интерфейс меняет привычное слово. Дружба, довольно мутное человеческое отношение, получила технически ясную операцию. Нажал кнопку и человек больше не друг. По крайней мере, в этой базе данных.

Не нужно объяснять, почему вы отдалились, возвращать подарки или выдерживать тяжелый разговор. Иногда достаточно убрать галочку. Для такого действия понадобилось короткое название.

В 2013-м пришло селфи. Oxford зафиксировал рост употребления этого слова на 17 тысяч процентов по сравнению с предыдущим годом. Речь, конечно, о частоте в их корпусе, а не о количестве лиц, которые человечество успело сфотографировать.

Сам автопортрет гораздо старше телефона, но «написал автопортрет» и «сделал селфи в лифте» описывают разные социальные ситуации. Вторая настолько узнаваема, что ей тесно внутри технического определения «фотография самого себя».

Потом словом года становится тот самый смеющийся эмодзи. Можно представить культурную катастрофу: язык Шекспира свели к колобку. Хотя в переписке этот колобок решает вполне конкретную задачу. У собеседника нет твоего голоса, лица и интонации. Иногда одной картинки хватает, чтобы фраза не прозвучала как объявление войны.

Попробуйте написать человеку «ну ты молодец» и не добавить вообще ничего. И пусть до вечера решает, хвалят его или отношения закончились.

В этой части списка интернет выглядит как набор новых действий. Удалить человека из друзей, сфотографировать себя, передать интонацию картинкой. Мы осваиваем возможности и придумываем, как о них говорить.

Я не стал бы называть это невинной эпохой. Но различие между такими словами и гниением мозга всё-таки заметно.

В 2022 году побеждает goblin mode, «режим гоблина». Оксфорд описывает им поведение человека, который без особого стыда позволяет себе лениться, быть неряшливым и не соответствовать ожиданиям окружающих.

Условно: ты ешь холодные пельмени прямо из кастрюли и не собираешься превращать это в историю о поиске внутреннего баланса. Сегодня у тебя пельмени, баланс подождет.

Оксфорд связывал популярность выражения с усталостью после пандемии и нежеланием возвращаться к тщательно собранной и красивой версии себя. В первом публичном голосовании «режим гоблина» получил 93% из более чем 340 тысяч голосов. Среди конкурентов в том числе была метавселенная.

Мне нравится эта подробность. В одном списке встретились возможность жить через цифрового аватара и возможность наконец перестать прилично выглядеть.

Следующий победитель, rizz, относится уже к привлекательности и умению заинтересовать потенциального партнера. Оксфорд связывает его с игровой и стримерской культурой. Популяризацию слова часто приписывают Каю Сенату.

Харизму, разумеется, стримеры не изобрели. Любовные неудачи тоже прекрасно существовали без широкополосного доступа. Новым здесь оказывается маршрут слова. Выражение из интернет-сообщества начинает описывать человека за пределами этого сообщества.

Уже недостаточно сказать, что в интернете появились новые кнопки. В этих примерах через него распространяется язык, которым мы оцениваем себя и друг друга. Кому-то достался ризз. Кто-то сегодня гоблин. Оба могут находиться в одной комнате, где даже не включен компьютер.

В 2024 году Оксфорд выбирает brain rot. В его определении речь идёт о предполагаемом ухудшении умственного состояния из-за чрезмерного потребления простого, малоценного контента. Сам такой контент тоже могут называть brain rot. Слово «предполагаемом» здесь существенное. Словарь описывает употребление выражения, а не выдаёт медицинское заключение.

Это узнаваемая бытовая жалоба. Открыл телефон ненадолго. Посмотрел, как кто-то ругается с официантом, потом странную анимацию, потом чужую переписку. Закрыл. Пересказать почти нечего, но голова почему-то занята.

В 2025-м побеждает rage bait. Дословно что-то вроде «приманки на ярость». Так называют материал, специально устроенный так, чтобы человек разозлился и начал взаимодействовать с публикацией. По данным Oxford, употребление выражения за год утроилось.

Эти два слова описывают разные стороны нашего опыта. Одно позволяет пожаловаться на собственное состояние. Второе помогает заметить приём, которым тебя втянули в просмотр.

Связал их и сам Оксфорд. Комментируя выбор 2025-го года, Каспер Гратволь описал такой цикл. Возмущение вызывает активность. Алгоритмы усиливают распространение. Постоянное потребление изматывает.

Представьте постановочный ролик. Человек готовит карбонару с клубничным йогуртом. Уверенно объясняет, что именно так её делают в Италии. В кадре всё выглядит достаточно правдоподобно, чтобы первые секунды вы пытались разобраться.

Потом открываете комментарии. Нужно же убедиться, что остальные тоже это заметили. Кто-то защищает рецепт. Вы ему отвечаете. Отправляете видео знакомому: «Посмотри, что этот идиот делает».

Допустим, автор и рассчитывал на такую реакцию. Тогда ваш вечер складывается ровно по его плану. Особенно та часть, где вы объясняете другим, что ролик не заслуживает внимания, одновременно распространяя его дальше.

У рекомендательной системы есть доступные для измерения сигналы. В описании TikTok среди них перечислены время просмотра, комментарии, отметки и пересылки. Там же предусмотрены отрицательные сигналы. Например, пропуск видео или команда «Не интересно». Реальная система сложнее одного счётчика кликов, но взаимодействия действительно участвуют в рекомендациях.

Из этого следует неприятная возможность. Если долго смотреть раздражающий материал, возвращаться к нему и спорить под ним, часть твоих действий будет похожа на действия заинтересованного зрителя. Текст комментария может быть отрицательным. Время, потраченное на публикацию, от этого не исчезает.

Это вполне инженерная проблема. Как отличить ценность для человека от поведения, которое легко посчитать? Допустим, ты можешь провести 20 минут с хорошей лекцией, а можешь 20 минут доказывать незнакомцу, что он неправ в каком-нибудь холиваре. Одинаковая продолжительность сама по себе ничего не говорит о том, доволен ли ты потраченным временем.

Здесь есть настоящее исследование. В работе 2024 года Дэниел Мошон и Джанет Шварц изучили эффект конфронтации, ситуации, в которых люди активнее взаимодействуют с материалом, противоречащим их взглядам. В исследованиях американской аудитории политических публикаций, включая данные периода выборов 2020 года, возмущение могло усиливать реакции. Значение имели тема и доступный способ ответить.

Это не универсальный закон, согласно которому любое раздражение всегда выигрывает у удовольствия. Исследование касается определенных условий и содержания, но оно показывает, почему комментарии нельзя автоматически считать признаком одобрения или желания видеть больше такого же.

Для автора провокаций возможная выгода ещё нагляднее. Если ролик расходится благодаря возмущению, следующую публикацию можно сделать похожей. Зритель возражает против содержания, а автор видит повод повторить удачный формат. Нам не требуется предполагать, что кто-то в штаб-квартире лично решил испортить вам настроение.

При этом нелепое мнение не обязательно притворное. Иногда человек действительно так думает. По одному ролику мы не можем заглянуть ему в голову и установить умысел. Однако отличать содержательное разногласие от попытки бесконечно поддерживать спор все равно полезно. Во всей этой воображаемой карбонаре с йогуртом есть еще одна изюминка. Вам даже не предлагают поверить автору, достаточно захотеть его поправить.

После такого разбора легко решить, что мы живем в уникальную эпоху интеллектуального разложения. Даже выражение подходящее есть.

Правда, первое зафиксированное Oxford употребление brain rot относится к 1854 году. Генри Дэвид Торо использовал его в «Уолдене». Он жаловался на предпочтение простых идей сложным и сравнивал распространение умственной лености с гнилью картофеля. До TikTok оставалось больше полутора столетий.

Я бы не стал делать из этого вывод, что Торо все предсказал. Зато его пример мешает считать само ощущение «люди перестали думать» открытием пользователей смартфонов.

И с языком тоже стоит быть аккуратнее. Когда подросток пишет «ризз», из его головы не обязаны исчезать остальные существительные. Знание жаргона не доказывает неспособность говорить иначе. Человек вообще может подбирать речь под ситуацию. Мы почему-то спокойно признаем это за собой, но чужой сленг часто принимаем за полный перечень мыслительных возможностей его владельца.

Опасения насчёт переписки проверяли эмпирически. В исследовании Клэр Вуд и коллег, опубликованном в 2014 году, за участниками наблюдали в течение года и сопоставляли особенности текстовых сообщений с результатами языковых заданий. У детей не обнаружили отрицательной связи между использованием грамматических нарушений в сообщениях и развитием результатов грамматических тестов.

Это не означает, что теперь надо писать диплом смайликами. Просто по сокращенному сообщению в чате нельзя надежно заключить, что его автор разучился строить предложения.

Смешное короткое видео не обязано оправдываться перед диссертацией. Иногда человеку хочется посмотреть ерунду. Тревога начинается в другой ситуации. Собирался немного отдохнуть, потратил гораздо больше времени, а отдыхом это в итоге не ощущается.

Проблемное потребление коротких видео и способность управлять вниманием действительно изучают. Здесь правда особенно легко подменить результаты исследования эффектным заголовком.

Возьмём работу Тинтин Янь и коллег 2024 года. В ней участвовали 48 взрослых. Они заполняли опросники о потреблении коротких видео и самоконтроле, а затем выполняли тест внимания, пока исследователи записывали ЭЭГ. Более выраженная склонность к проблемному потреблению была связана с меньшим самоконтролем по опроснику и с показателем ЭЭГ, который авторы связывают с контролем внимания.

Это конкретный результат с ограниченным масштабом. Людей не распределяли на несколько лет случайным образом в группы «смотрит короткие видео» и «не смотрит». Поэтому из работы не следует, что именно просмотр вызвал обнаруженные различия. Возможна и обратная связь: людям, которым труднее себя контролировать, сложнее остановить просмотр.

И никакое снижение интеллекта всему человечеству эта работа не измеряла. Между жалобой «мне тяжело сосредоточиться» и утверждением «у меня упал IQ» лежит расстояние, которое нельзя перескочить словом brain rot.

При этом для разговора о потерянном вечере не требуется доказать необратимое повреждение мозга. Внимание имеет для нас ценность уже потому, что мы на что-то его тратим. Даже при прежних способностях можно провести день так, что времени на собственные дела почти не останется.

Вот этот разрыв между тем, на что я рассчитывал потратить время, и тем, чем в итоге занимался, мне кажется содержательнее спора о том, насколько тупой конкретный мем. Хороший вопрос к ленте: после просмотра я доволен тем, что остался здесь? Ответ вполне может быть положительным, но его полезно не подменять фактом, что палец продолжал двигаться.

Теперь вернемся к последовательности из начала эссе. Она слишком гладкая, чтобы оставить ее без проверки.

Между селфи и гниением мозга в списке были, например, climate emergency и vax. Они относятся к климату и вакцинации. Интернетными привычками содержание этих лет не исчерпывалось. В 2016-м победила постправда. Об этом явлении — отдельное эссе «Ловушка постправды». А тревога по поводу технологии встречалась и раньше. В шорт-листе 2012 года была nomophobia. Страх остаться без доступа к мобильному телефону. Еще до победы селфи.

Добавьте изменение процедуры. Публичное голосование появилось только в 2022-м. Нельзя просто сравнить редакционные решения разных лет так, будто все это время работал один неизменный измерительный прибор.

Поэтому строгой лестницы «сначала инструмент, потом личность, потом болезнь» у нас нет. Несколько подходящих слов еще не образуют исторический закон.

Но два последних победителя действительно позволяют говорить о конкретном изменении акцента. Среди слов, выбранных для описания года, оказались жалоба на потребление контента и название намеренной провокации. Oxford посчитал их достаточно заметными, чтобы вынести в заголовок. Этого хватает для разговора о нашей цифровой жизни. Диагноз цивилизации к нему можно не прикладывать.

Мне в этой истории нравится, что язык успевает замечать неприятные вещи довольно точно. Между «этот человек сказал глупость» и «этот человек пытается вызвать реакцию глупостью» есть существенная разница. Во втором случае я могу иначе решить, стоит ли вообще отвечать.

Слово rage bait позволяет хотя бы рассмотреть такую возможность. Не каждое несогласие объявлять манипуляцией, не подозревать всех подряд. Просто допустить, что в конкретном случае мой возмущенный ответ может оказаться желаемым результатом публикации.

В начале этого эссе я предложил обложку с обезьяной и смартфоном. Она позволила бы быстро продать очень понятную историю. Вокруг все деградируют, а мы с вами это заметили. Принимать комплимент приятно. Только из слов года он никак не следует.

А с термином rage bait есть одна неприятность. Можно прекрасно распознать провокацию, открыть комментарии и написать: «Да вы что, не понимаете, это же rage bait». Потом вернуться проверить, согласились ли с тобой. Знание английского пригодилось. Вечер все равно ушел на карбонару с йогуртом.